Il miglior software CRM (Customer Relationship Management) non può prescindere dal governo di tutte le fasi di marketing, prevendita, vendita e postvendita. Se questa affermazione si può considerare scontata per le aziende di livello enterprise, probabilmente non lo è per le PMI. L’ultima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano ha evidenziato come in Italia siano ancora troppo poche le imprese che hanno implementato tecnologie in grado di integrare tutti dati sul cliente raccolti lungo il suo customer journey. Sul fronte del customer care omnicanale, in particolare, solo un’azienda su quattro ha integrato i touchpoint con il cliente in un’unica piattaforma con cui gestire al meglio ogni richiesta di assistenza. E dire che i benefici sarebbero immediati: da quelli tangibili, sintetizzabili nell’ottimizzazione dei costi e nell’incremento di opportunità in chiave up e cross selling, a quelli intangibili, come l’aumento della soddisfazione del cliente e dell’operatore.
A fronte di un 64% del campione dell’Osservatorio che ha un CRM unico, che integra cioè tutti i dati di profilazione del cliente (ma non necessariamente quelli del postvendita), il 18% dei casi non possiede ancora alcuna tecnologia capace di mettere insieme dati e informazioni sul cliente. Ma il problema principale riguarda la convivenza di sistemi legacy di vecchia generazione, quali possono essere gli ERP (Enterprise Resource Planning) che risalgono a una quindicina di anni fa e che operano nel back-end, con i nuovi applicativi del front-end (app, e-commerce, sito, customer care, chatbot ecc.) con i quali andare incontro alle esigenze dei clienti di oggi. Questa separazione provoca una conoscenza parziale o frammentata dei customer behavior ed è all’origine di inefficienze e di perdite di redditività. Basti pensare, ad esempio, a che cosa può significare la gestione a silos del medesimo cliente da parte dell’area commerciale, dell’amministrazione o dell’ufficio recupero crediti.
L’importanza del postvendita si ricava anche dal fatto che, dopo aver fornito un prodotto o un servizio, si apre solitamente un ciclo di vita dei contratti per attività di servizio, manutenzione o noleggio. Molto spesso il workflow inerente non è inserito all’interno di un sistema digitale evoluto, ma si fonda sul classico file Excel che, per sua natura, non si presta a tracciare il flusso dei ticket aperti e chiusi né ad automatizzare gli interventi richiesti. Questi ultimi possono essere parte integrante delle condizioni contrattuali, regolati tramite Service Level Agreement (SLA) definiti tra azienda e cliente, oppure possono essere generati da bisogni estemporanei manifestati dall’acquirente. Il miglior software CRM, proprio in virtù della sua visione omnicanale, deve perciò riuscire a mettere in condizione le aziende di pianificare tutti gli interventi del postvendita, introducendo criteri di priorità in funzione degli SLA concordati. Inoltre, deve contribuire a rendere automatico il coinvolgimento delle figure tecniche interessate nella fase di postvendita.
Oggi esistono sul mercato soluzioni, integrate nativamente nei CRM o che si possono adottare in maniera indipendente, con cui il workflow legato alle attività di postvendita è parzialmente automatizzato. Il cliente può aprire un ticket sulla piattaforma web messa a disposizione dall’azienda che verifica in tempo reale la disponibilità della persona o del team chiamati a rispondere alle richieste di assistenza. Grazie alle app installate su tablet e smartphone, poi, gli operatori ricevono una notifica in mobilità, geolocalizzano l’intervento e comunicano l’avvenuta chiusura dal luogo stesso in cui si trovano. Nei prossimi anni la capacità di sfruttare big data e algoritmi di intelligenza artificiale (AI) renderà questo flusso completamente automatizzato. Già adesso i migliori software CRM dispongono di un cruscotto di analytics con cui è possibile analizzare tutte le interazioni tra customer e brand, comprese quelle del postvendita. In futuro tutte queste informazioni saranno utilizzate dal sistema che, in totale autonomia, pianificherà dove, come, quando (e da chi) va garantita l’assistenza, sostituendo definitivamente file Excel e modalità obsolete di gestione del postvendita.