Lo scopo di un sistema di Customer Relationship Management (in italiano gestione della relazione con i clienti) è fornire una visione unica e aggiornata del rapporto tra l’azienda e i suoi clienti, partner e fornitori per poi svilupparlo e consolidarlo. Il fine ultimo dell’evoluzione e ottimizzazione dei processi di CRM è quello di soddisfare le esigenze di utenti finali e prospect basandosi su tutte le informazioni che si posseggono su di loro e, di conseguenza, aumentare il valore che essi stessi possono generare in termini di vendite, ma anche di miglioramento della reputazione e del posizionamento del brand.
Cos'è il CRM e cosa fa
Il CRM in senso lato è più propriamente una strategia, declinata poi in uno o più processi che le aziende devono pianificare e implementare per sostenere e rendere più coinvolgenti e personalizzate le interazioni con i clienti.
È ormai consuetudine però fare riferimento al concetto di CRM intendendo i software che supportano tale strategia. Applicativi che si occupano di raccogliere e memorizzare i dati (connettendosi alle varie piattaforme di comunicazione attive nelle organizzazioni, incluse le più innovative quali social network, Web e mobile app eccetera), di monitorare tutte le attività che riguardano marketing, vendite e post -vendita e suggerire cosa fare per essere più allettanti per i clienti, suggerendo quali strumenti adottare per concretizzare tali suggerimenti.
Nello specifico, il sistema centralizza in unico spazio virtuale le informazioni del cliente in modo da renderle più facilmente accessibili e sapere in tempo quasi reale qual è lo stato delle interazioni utente / azienda.
Si va così a produrre un quadro generale di svolgimento ed esito dei processi di sales & marketing, oltre che di customer care. Da questo è possibile verificare la bontà delle azioni intraprese, avere un riferimento oggettivo per ottimizzare la gestione dei lead e quindi impegnarsi nel miglioramento delle prestazioni di business.
Il CRM stesso può contribuire in questo lavoro offrendo la possibilità di automatizzare attività ripetitive e a basso valore aggiunto, che però sottraggono tempo agli addetti.
Quali sono le caratteristiche di un buon CRM
Il CRM deve prima di tutto rappresentare un ottimo collettore di informazioni, questo per essere in grado di dare un resoconto completo su come si stanno comportando le persone sia interne sia esterne alle aziende. Tali informazioni devono poter essere recuperate e memorizzate da varie fonti, oltre che dalle tradizionali anagrafiche interne: da fonti di dati strutturate o meno, da contenuti di formati differenti, anche acquisiti da banche dati esterne.
Il CRM deve poi essere un eccellente amministratore di tali dati, cioè saperli omogeneizzare e tenerli sempre aggiornati, verificando ridondanze e duplicazioni.
Da ciò consegue un’ulteriore caratteristica del CRM che è quella di facilitatore della gestione dei rapporti. Grazie a tutte le informazioni aggiornate, le conversazioni tra consumatore e brand possono essere personalizzate e quindi più fruttuose per entrambi, incrementando il livello di soddisfazione reciproca.
Dal punto di vista tecnico, il CRM può essere on premise (ossia software proprietario pacchettizzato installato in maniera classica sui dispositivi aziendali) oppure erogato in cloud come servizio, pagabile mediante un canone periodico in base al numero di utenti, all’utilizzo e ad altri parametri.
Soluzioni evolute in questo campo sono poi sempre più in grado di gestire l’omnicanalità, fenomeno ormai diffuso di sfruttamento integrato dei canali informativi e di vendita da parte dei consumatori finali. Consumatori che ormai sempre più spesso, per esempio, si informano su siti, blog e social, verificano la merce in negozio, eventualmente ordinano online quello che non hanno trovato esattamente come volevano nel punto vendita. Compiono insomma un customer journey complesso e articolato.
A questo proposito, tra le caratteristiche di un CRM ci può essere anche quella di fornire servizi di geolocalizzazione per intercettare i consumatori dove si trovano e arricchire la loro shopping experience.
E proprio sul concetto di experience è incentrato quello che via via sarà il CRM 4.0, che promuove un concetto bimodale cioè analogico e digitale, rispondendo a quella necessità di sperimentare un mix di esperienze virtuali e reali. Ai commessi in store si andranno, quindi, ad affiancare chatbot e voice bot che inevitabilmente dovranno estrapolare dal CRM i contenuti per svolgere i loro compiti.
CRM 4.0
E proprio sul concetto di experience è incentrato quello che via via sarà il CRM 4.0, che promuove un concetto bimodale cioè analogico e digitale, rispondendo a quella necessità di sperimentare un mix di esperienze virtuali e reali. Ai commessi in store si andranno, quindi, ad affiancare chatbot e voice bot che inevitabilmente dovranno estrapolare dal CRM i contenuti per svolgere i loro compiti.
Quali sono i vantaggi nell'usare un CRM in azienda
I vantaggi riconducibili all’adozione di un CRM si esprimono su due grandi fronti.
Se da un lato un CRM aumenta i profitti dell’azienda grazie al miglioramento delle relazioni con i clienti, dall’altro rende più efficaci i processi.
Seguono per punti i principali benefici che un’organizzazione sperimenta in termini di aumento dei ricavi e quindi della produttività utilizzando un CRM.
- Proporre prodotti/servizi che corrispondono a quel che davvero vogliono i clienti.
- Offrire un servizio migliore, personalizzato e su misura delle aspettative dei consumatori finali.
- Maggiore velocità di gestione delle trattative di vendita.
- Possibilità di fare up selling e cross selling.
- Fidelizzazione dei clienti esistenti.
- Possibilità di trovare nuovi interlocutori (tra l’altro, in target).
Qui sotto i vantaggi che possono essere ottenuti sul fronte interno all’organizzazione.
- Valorizzazione delle informazioni aziendali e gestione evoluta dei contatti.
- Incremento della collaborazione tra team.
- Miglior pianificazione e supporto delle attività di marketing, vendite e servizi di customer care.
- Aumento del ritorno degli investimenti in marketing.
- Opportunità di creare report sulle performance più affidabili.
- Elaborazione di previsioni di vendita accurate.
- Sviluppo di nuovi servizi e prodotti che meglio rispondono ai bisogni del proprio target d’utenza.
Quali sono le tipologie di CRM
Vi sono quattro tipologie di software CRM.
Il CRM operativo è l’insieme di strumenti e procedimenti utilizzati per standardizzare, automatizzare e ottimizzare le attività marketing, vendite e contact center.
Il CRM analitico è la soluzione specificamente pensata per elaborare le informazioni e quindi agevolare il processo decisionale teso a identificare le innovazioni che possono essere utili. Esso solitamente integra tecnologie di business intelligence e big data analytics per raffinare le previsioni.
Il CRM collaborativo si pone lo scopo di promuovere la collaborazione tra i vari reparti interni dando la possibilità di sfruttare canali di comunicazione moderni ed efficienti.
Il CRM strategico è concepito per adattarsi a una cultura aziendale orientata ad aumentare la profittabilità di ciascun cliente, una cultura quindi che deve permeare tutta l’azienda, essere fatta propria da ciascuna risorsa a partire dal management per arrivare a tutti i collaboratori.
Quanto costa un CRM
Costo o investimento? Questa la riflessione da fare prima di valutare il prezzo di un CRM. Pensando infatti all’aumento di redditività derivato da tutti i vantaggi generati da questi applicativi, al risparmio di tempo e risorse dedicate a operazioni che, con tali soluzioni, possono essere facilmente automatizzate il ritorno dell’investimento in CRM è immediatamente comprensibile. E allora forse andrebbero calcolati i costi del non acquisto: costi economici effettivi e in termini di competitività…
In ogni caso, non è semplice individuare il prezzo di un CRM perché dipende, in primo luogo, dalla tipologia di soluzione prescelta (on premise o in cloud) e poi dal numero di utenti che lo utilizzeranno, dai reparti coinvolti nella sua adozione, dalle funzionalità attivate.
Il software, poi, può aver bisogno di customizzazioni che possono essere realizzate internamente oppure coinvolgendo tecnici esperti.
Ci sono infine i costi aziendali relativi al coinvolgimento delle persone (e alla loro formazione) mentre viene avviato il processo di adozione e poi quando si inizia a usare la soluzione.
Più, in generale, dato che un CRM implica una revisione strategica dei piani di azione sul mercato, bisogna mettere in conto gli sforzi necessari a creare nuovi metodi e modelli di lavoro.
