Personalizzazione e automazione sembrano concetti in disaccordo, e invece possono coesistere proficuamente.
Nello specifico, personalizzare il proprio CRM per la marketing automation aiuta a combinare un approccio customer-centric a un sales funnel digitalizzato. Adattando le funzionalità del proprio sistema di Customer Relationship Management, in altre parole, si ottimizzano tempi e risultati delle proprie operazioni di marketing e vendita.
Il concetto di fondo è canalizzare l’ampia base di dati processati dai sistemi di Customer Relationship Management verso procedure automatizzate. I risultati potenziali dell’operazione sono allettanti:
- miglior segmentazione delle targeted audiences
- monitoraggio più efficace del customer journey
- approccio più a fuoco nell’interpellazione del lead attuale o potenziale.
Più in concreto, modulare il CRM per la marketing automation aiuta a definire strategie di marketing più diversificate e a misura di cliente, davvero customer-centric.
E il “customer” sembra gradire: secondo uno studio di InfoSys1, l’86% dei clienti apprezza le campagne di marketing “tarate” sui suoi gusti e preferenze, il 25% lo considera determinante per le sue decisioni di acquisto.
I vantaggi di una personalizzazione del CRM
Un CRM è un prezioso repository di dati sul cliente, le sue preferenze, le abitudini, i canali di comunicazione privilegiati. Sono informazioni essenziali per la marketing automation, che muove proprio dall’analisi dei pattern di acquisto e dalla standardizzazione del customer journey.
Strumenti ad hoc da integrare al CRM, o soluzioni complete come il CRM TeamSystem, migliorano l’utilizzo di queste risorse. Al tempo stesso, queste soluzioni vanno configurate correttamente per esprimere le loro potenzialità.
Una personalizzazione del CRM, in questo senso, produce una migliore intelligenza dei processi in corso. Impostando filtri, maschere e correlazioni nel recupero e nell’analisi dei dati si ottiene infatti una dashboard più chiara. E la chiarezza è un aspetto davvero da non sottovalutare. Da una ricerca di Accenture2 risulta infatti che il 40% degli utenti finali di un CRM non ne sono soddisfatti perché lo trovano poco chiaro.
Best practices nella configurazione del CRM
Le buone pratiche per ottimizzare l’utilizzo del CRM consistono, in sostanza, nell’adattare il sistema alla struttura dell’azienda, alla sua audience e alla relazione che intrattengono le due parti.
Essenziale, per prima cosa, mappare il customer journey e i suoi touchpoints. Buona regola, in questo processo, è utilizzare la fase di mappatura come un audit, in cui capire quali tra le interazioni registrate portano valore ai fini dell’obiettivo stabilito e quali no. Meglio ancora, in questa fase si possono ottimizzare i flussi e così snellire lo stesso processo di vendita.
Selezionare efficacemente le informazioni recuperate via CRM è un’altra buona pratica. Invece di popolare le tabelle del programma con tutti i dati possibili, meglio eliminare il rumore di fondo: serve a far risaltare meglio i dati davvero rilevanti.
Impostare gli strumenti di controllo e report rientra ancora in questa logica di personalizzazione. È utile per definire i KPI specifici del percorso di marketing. Al tempo stesso, dal CRM si possono definire tempi e modalità per la revisione periodica delle attività promozionali, configurando report ad hoc per i referenti nelle diverse business units.
Supporto e assistenza per la marketing automation
Le operazioni descritte aumentano concretamente l’utilità del sistema CRM: una configurazione ottimale produce allora più velocità e maggiore efficienza nella relazione con clienti attuali e potenziali. Una volta ultimato questo passaggio, si può studiare il percorso di marketing automation vero e proprio.
Grazie ai dati del CRM, e alla mappa del customer journey, si ottiene un funnel più efficace, in cui le interazioni seguono uno schema misurabile e in buona misura prevedibile. Per questo diversi passaggi possono essere eseguiti automaticamente e valutati con precisione.
Un CRM efficiente aiuta in questo senso a visualizzare i pattern più rilevanti e, quindi, a stabilire strategie che consentano, invece di sparare nel mucchio, di rivolgersi alla giusta audience, nei modi e nei tempi che questa predilige.
Personalizzare la soluzione CRM già in uso o in fase di adozione, e renderla più adeguata ai propri obiettivi di business, è un’operazione al tempo stesso semplice e complessa.
Piccoli aggiustamenti, per esempio la personalizzazione delle viste o la configurazione di segmentation lists, fanno parte del lavoro di tutti i giorni. Un settaggio complessivo del programma in ottica di marketing si fa meglio, invece, con la consulenza di specialisti in materia.
Il gruppo CATA è esperto nell’abilitare progetti del genere. L’esperienza accumulata e la molteplicità delle aree coperte permettono di mettere a punto interventi strategici, mirati e cost-effective per utilizzare tutte le potenzialità del digitale nell’ottimizzazione di dati e processi. Questo in particolare con strumenti potenti ma complessi come i CRM.
